Comment provoquer un buzz pour pas cher

Pour faire parler de soi sur les réseaux sociaux, il existe une recette infaillible et plutôt économique.

  1. À toute occasion, lâchez des énormités. Surtout lorsque vous parlez en public, notamment sur Twitter. Par exemple, comme moi, dites que Les community managers dont des putes.
  2. Soyez à l’écoute de la réaction. Si un frémissement traverse l’audience vous tenez quelque chose. Quelques retweets pour quelques mots anodins sont un signal fort.
  3. Vous tenez en fait votre titre. Peu importe maintenant ce que vous allez coller au-dessous. Si vous avez une idée à glisser ce n’est pas plus mal, profitez-en, mais soyez sûr que personne ne s’y arrêtera. Par exemple, dans mon papier sur les community managers, je parle d’un glissement du matraquage publicitaire du one-to-many au one-to-one. Un sujet central pour moi, lié à mes sujets théoriques depuis des années. Pas un écho dans les commentaires. La plupart ont tenté de sauver la vertu des community managers, préférant l’affect aux idées. Presque tout le monde a commenté le titre du billet.
  4. Vous n’avez alors plus qu’à attendre. Le résultat n’est pas garanti. Vous pouvez souffler sur les braises en répondant méchamment aux premiers commentaires ou en envoyant quelques piqures de rappel sur les réseaux sociaux. Par exemple, j’aurais pu dire que les community managers qui ont des couilles n’ont qu’à venir me défier lors de ma conférence de Lausanne.
  5. Il vous reste à faire un bilan après 24 ou 48 heures. En une journée, mes billets dépassent rarement les 1 000 lectures. Mon article sur les community managers en aura comptabilisé environ 3 000, soit une progression instantanée de l’audience de plus de 300 %.
  6. Entrer dans les chiffres est, dans tous les cas, édifiant. Si on suppose que mon audience habituelle est nulle, ce qui n’est pas le cas, puisque je dispose déjà de plus de 6 000 abonnées à mon RSS, chacune des 300 recommandations sur les réseau sociaux (197 tweets et 90 like facebook) aurons généré en moyenne, j’arrondis, 10 visites.
  7. Intéressant aussi de faire la comparaison avec un autre coup du même ordre réalisé un an plus tôt. J’ai annoncé que j’avais la plus grosse quéquette de tout Twitter, le 24 septembre 2009. Ce billet totalise 46 000 vues depuis, mais les deux premiers jours déjà 6 500 vues pour seulement 53 retweets le premier jour et 87 le deuxième. Le rendement était donc meilleur, 46 visites par recommandation (ce qui explique le succès à long terme du billet). J’avais donc trouvé une accroche plus prégnante. Elle ne touchait pas qu’une petite communauté mais tous les usagers de Twitter.
  8. Autres chiffres intéressants, si les lecteurs ont passé en moyenne plus de 5 minutes sur le billet contre les community managers, si donc ils l’ont lu pour la plupart, 80 % sont immédiatement repartis sans lire autre chose. Comme au moins 50 % des lecteurs étaient de nouveaux visiteurs, c’est dire le niveau de leur curiosité. Le buzz n’attire pas des lecteurs mais des passagers temporaires. Et après, sur Twitter, certains se demandent que penser de moi. Ne pensez pas, commencez plutôt par suivre les quelques liens du billet.
  9. Maintenant, pour que l’audience gonfle dans le temps, pour atteindre des scores de plusieurs dizaines de milliers de lecteurs cumulés, il faut un appui sur le Web. Si personne ne cite votre article dans d’autres articles, vous n’exploserez pas les compteurs. Vous resterez dans le provisoire (et un des jobs des community managers est justement de construire du durable).
  10. Enseignement : il faut travailler l’audience instantanée par la provocation tout en injectant suffisamment de fonds pour entretenir un débat. Cette seconde opération est plus délicate. Vous l’avez vu, l’intelligence et la profondeur, ne payent pas. Il est préférable en stigmatisant un ennemi, les community managers par exemple, de caresser dans le sens du poil une autre communauté, plus puissante. Mince, j’ai oublié cette règle. Un seul paragraphe aurait pu envoyer mon billet au firmament. J’aurais pu défendre l’idée que les seuls véritables community managers étaient les blogueurs et les journalistes (peu importe ce que je pense vraiment). Là, j’aurais fait fort. Ce sera pour une prochaine fois.
  11. Enfin, pas besoin de savoir de quoi vous parlez. N’ayez pas trop peur de dire des conneries, même les blogueurs et les journalistes en disent. Par exemple, affirmez comme moi, sans vergogne, que vous êtes un community manager, ce qui vous légitime pour parler d’eux. Surtout ne précisez pas que vous êtes un piètre membre de leur famille : j’insulte régulièrement mes commentateurs, je ne les caresse jamais dans le sens du poil, j’écris parfois des papiers pour les dénigrer et je suis incapable de les convertir en lecteur de mes livres (ce qui devrait être mon seul objectif). Je ne suis manager que d’une communauté de masochistes. Je fouette et j’aime être fouetté en retour. Grand sacrilège : personne ne me paye pour faire ce travail. Je ne suis même pas un professionnel.
  12. Et si c’était ça être community manager. Ça veut dire quoi après tout ? Dans les commentaires suite au billet, plusieurs personnes ont proposé des définitions intéressantes et divergentes du rôle des community managers. Résultat : aucun ne se ressemble. Et c’est une chance.
  13. C’est une manie chez moi, lorsque je provoque un buzz avec préméditation, j’aime y revenir par un article où j’explique ma démarche expérimentale. Je me livre à une continuelle étude sociologique. Un conseil : ne dites jamais que vous jouez. Ceux qui sont venus vous lire, attirés comme des mouches, ne vous le pardonneront pas. Trichez tant que vous le voulez, mais ne soyez pas honnête, sinon vous ne construirez jamais une vaste communauté.

Notes

Je reviens aux community managers. C’est un vieux métier, très bien décrit part Gladwell dans The tipping point. Quand une marque paye des jeunes pour aller commander dans les discothèques une nouvelle boisson, c’est déjà du community management. Idem quand on leur file des fringues pour déclencher une mode.

J’ai assisté à cette opération en live quand Isabelle s’est occupée du marketing de MSN Messenger dans le monde. On cherche les fans, on leur offre des informations de première main, on les chouchoute et ils étendent votre communauté.

Je n’ai rien contre. Quand on aime quelque chose, il est logique d’avoir envie de mieux le faire connaître. Que les écrivains que j’aime m’envoient gratuitement leur dernier livre. En revanche, je continue à penser qu’il est douteux de recourir à des agences qui ne s’intéressent qu’à votre fric et de leur faire jouer le rôle de fans. C’est aussi cela le community management aujourd’hui comme le rappelle un commentateur. OK, ça marche. Et après ? Devons nous être prêt à tout pour assurer notre pitance ?

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34 comments

  1. Denis says:

    Tu as même le droit, Thierry, de prendre les internautes pour de fieffés abrutis au cas où ils ne l’auraient toujours pas compris dès hier. (Cf mon commentaire sur ton billet et sur ton Facebook). Parler pour ne rien dire, y a que ça de vrai dans la blogosphère…

  2. Damien says:

    Après les techno-putes, le techno-techno saint sacrement, pas mal. Parole de Méta-Marquis.

  3. Intéressant décortiquement! Concernant Twitter et la quéquette, je crois que le rendement supérieur est simplement expliqué par le fait que (1) Twitter est le vecteur principal de distribution et (2) ton article parlait de Twitter, donc les distributeurs ses sentaient concernés. Double bingo.

    Je suis avec toi pour la matraquage publicitaire. Ce qui m’interpelle, moi, quand on parle de “relations”, de “conversations”, et même de “community management”, c’est le degré de manipulation qui intervient. La manipulation, c’est un sujet qui me fascine (probablement parce que je suis une grande manipulatrice malgré moi — un aspect de ma personnalité que je n’aime pas trop… mais c’est un autre sujet).

    La manipulation est partout. Et elle n’est pas toujours mauvaise. La question importante, c’est “à qui ça profite”? Est-ce qu’on incite les gens à faire des choses ou prendre des décisions qui nous servent, mais qui vont à l’encontre de leurs intérêts? Ou bien est-ce que ça leur sert, véritablement, à eux aussi?

    Retour au community management: est-il mené réellement dans l’intérêt de la communauté en question et des gens qui la composent (même si on utilise des “techniques” pour ce faire) ou bien la communauté et ses membres sont-ils “utilisés” à leurs dépens, au seul profit de l’entreprise ou de l’organisation derrière (et là, à mon sens, on est dans une situation abusive)?

    Lecture qui m’inspire sur ce sujet (en plus de mon petit parcours personnel dans la grande aventure de la vie): Predictably Irrational, de Dan Ariely.

  4. C’est toujours autant un plaisir de vous lire. Bonne journée, très cordialement.

  5. 000 says:

    “”Vous l’avez vu, l’intelligence et la profondeur, ne payent pas”

    Je ne suis pas d’accord avec ça.

    Je suis beaucoup revenu des coups de buzz instantanés, qui ne permettent pas de construire un lectorat intéressant.

    Tu attires des mouches volatiles, mais tu perds d’autres bons lecteurs qui ne sont pas attirés par un bouche-à-oreille qui te présente comme un animateur de foire. Le mélange des genres ne passe pas.

    Depuis deux ans j’ai complètement cessé les coups de buzz, et je vois le lectorat de mes sites ou réseaux augmenter sur une base uniquement qualitative et ciblée, de gens qui savent qu’ils trouveront un contenu répondant à ce qu’ils cherchent.

    C’est beaucoup plus précieux que les mouches attirées par le bruit et l’odeur du scandale.

    Il faut arrêter les coups de buzz et travailler le contenu de niche, avec honnêteté et rigueur : le public le plus intéressant viendra par bouche-à-oreille, il faut juste un peu de patience.

    Il y a un public pour ce qui n’est pas la fête foraine du buzz polémique.

    Réunir autour de soi un lectorat de qualité, c’est bien plus précieux que d’avoir des mouches.
    Et il ne s’attire pas avec les mêmes méthodes.

  6. Mathcoll says:

    Interessante analyse d’une méthode de création de buzz : “le titre raccoleur”.
    L’inconvnient, c’est que l’on approche de la désinformamtion (surtout quand tu incite à mentir pour mieux attirer/captiver les passants). Au final ne risque t’on pas d’avoir des contenus sur internet qui ne sont fait QUE pour attirer des visiteurs alors que Internet est plutôt censé être un moyen d’expression…

    Pour résumer, j’dère sur le principe d’avoir des titres percutants mais ma limite déontologique est placé en deçà de la votre… (probablement à tord puisque j’ai bien moins de visiteurs sur mon blog :-))

    Pour ton prochain article : tu peux lier tes différents “succès” : “les community managers ont-ils vraiment une grosse quequette ?” 😉

  7. Comme si j’avais l’habitude de ne pas dire ce que je pense et de mentir. Parfois, je devrais comme Narvic mettre partout des 🙂 pour mettre en marche le second degré du lecteur. J’ai l’impression que j’ai un blog dédié au buzz alors que je joue à ce jeu pas plus d’une fois tous les trois mois, quand un truc me gonfle trop… et c’est toujours en rapport avec ce qui me préoccupe d’ailleurs. Y’a des manières plus simples de faire du bruit, franchement.

  8. mccasal says:

    C’est vrai cette histoire de grosse quéquette?

  9. Jeanloub says:

    @mccasal
    En fait, explication
    Si tu attaques le bestiau sous l’angle 256° : Oui
    sous l’angle 1024° : Non

    Pour les conversions, je te fais confiance!!!

  10. narvic says:

    Dixit Crouzet:

    Main­te­nant, pour que l’audience gonfle dans le temps, pour atteindre des scores de plu­sieurs dizaines de mil­liers de lec­teurs cumu­lés, il faut un appui sur le Web. Si per­sonne ne cite votre article dans d’autres articles, vous n’exploserez pas les comp­teurs.

    J’ai fait ma part, je relaie sur mon modeste blog (assez dilettante en ce moment). 😉

  11. Cratyle says:

    14. En revanche, de la continuité d’une démarche et d’une personnalité naissent un sens véritable, qui exprime des messages plus profonds que ceux des tweets, des titres et même des billets

    Joli travail et même… très beau papier!

  12. 000 says:

    Tout ça fait un peu vieux.

    On se croirait en 2006, quand Carignano lançait une grande provoc contre Loic Le Meur. C’était pour devenir le chevalier de la vieille garde chiraquienne contre Sarkozy.

    Propulsé par la polémique Le Meur, le blog de Carignano est devenu l’un des plus suivis pendant la campagne 2007.

    Beaucoup de blogueurs étaient tombés dans le panneau, et n’avaient pas vu l’opération stratégique que camouflait la provoc.

    (C’était l’époque où le blog de Loic avait de l’importance pour lancer des conversations. C’est dire si c’est vieux…)

  13. C’est vieux comme le monde… et comme certains métiers. Et notre monde ne tourne que comme ça, toujours, et c’est ça que je dénonce.

  14. jeanloub says:

    pour le point 3 –
    tu as la variante many-to-many :
    http://owni.fr/2010/09/16/la-video-en-ligne-un-accelerateur-dinnovation-plus-puissant-que-limprimerie/

    mais c’est une autre histoire…

  15. Astyanax says:

    Je tape buzz sur Google et je tombe sur ce billet.
    Au moins les exemples sont très parlants ! Sympa et instructif.

  16. J says:

    Pour amateurs de Tricky new full album. Ce mec, c’est Bach façon 2010.
    Bisous à tous (sauf triple).

    http://www.lesinrocks.com/musique/musique-article/t/51087/date/2010-09-20/article/avant-premiere-exclusive-tricky-en-ecoute/

  17. [email protected] Comment provoquer un buzz pour pas cher http://ow.ly/2GX71 La sem prochaine : Comment se refaire une réputation! 😉 #lol

  18. RT @pierreyvesrevaz: Comment provoquer un buzz pour pas cher http://ow.ly/2GX71

  19. Lol Bot says:

    RT [email protected] Comment provoquer un buzz pour pas cher http://ow.ly/2GX71 La sem prochaine : Comment se refaire une réputation!…

  20. bertrand says:

    Thierry, Je pense que très peu de blogueurs gagnent leur vie avec leur blog. Cela reste encore une passion, un plaisir à partager avec des inconnus qui vont devenir des connaissances. Je ne pense pas que “provoquer un buzz’ soit une fin en soi. Sauf à courir après qq euros (pour les indigents du numérique) ou son ego (universel).
    Je pense que les personnes de qualité comme toi qui doivent facturer des conférences avec des vraies idées, analyses, visions…se dévalorisent avec de la provocation. J’ai fait des expériences comparables pour comprendre certains fonctionnement sur les réseaux. Je titrai mes articles avec nicolas Sarkozy (de la provoc de nos jours). 300% d’augmentation d’audience mais avec un public éphémère qui ne partage pas les mêmes sujets de conversations que moi en général… Je recherche l’homodoxie, la même pensée. Si un article publié me fait rencontrer une seule personne avec un nouveau projet, quel succès!

  21. RT @pierreyvesrevaz: Comment provoquer un buzz pour pas cher http://ow.ly/2GX71

  22. Tu as raison. Ce n’est qu’un expérience comme toujours. Je reviens très vite à mes sujets.

  23. 3h30 says:

    RT @lanymphedesbuzz: RT @pierreyvesrevaz: Comment provoquer un buzz pour pas cher http://ow.ly/2GX71

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  27. BAHIA says:

    Comment provoquer un buzz pour pas cher http://bit.ly/aqEyAX

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  29. miss digit says:

    Excellent ! Démarche vraiment intéressante à lire. Le titre provoc interpelle dans cet immense océan d’infos et de flux quotidiens à lire dans tous les sens et dans lequel on finit par… s’ennuyer.

  30. @aleinadechavez Jay wanted to see 'em. RT Ntharbie_T: Tumilistic is clearly going thru my pics on FB! *side eyes* http://gkh.cf.gs/B9J83

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