Chaque année, il se vend un peu moins de livres : -2,7 % en 2013 par rapport à 2012. Le plus inquiétant, c’est la concentration des achats sur les têtes de gondole. On avait espéré le contraire avec l’arrivée des librairies en ligne. Chris Anderson avait théorisé l’avènement de la longue traîne. Un étalement des ventes sur des millions de références avec une perte de vitesse pour les best-sellers. On assiste au phénomène inverse. La courbe s’est certes allongée, mais elle s’est creusée démesurément. On a quelques titres qui vendent énormément, puis tous les autres qui se disputent des miettes.

On devait passer de la courbe bleue à la courbe rouge, le contraire se produit.

On devait passer de la courbe bleue à la courbe route, le contraire se produit.

Conclusion : les lecteurs sont de plus en plus moutonniers, de moins en moins curieux. Et Chris Anderson s’est trompé pour au moins quatre raisons :

  1. De par leur structure fractale, les réseaux favorisent les vainqueurs. Plus je gagne, plus je gagne.
  2. Les librairies en ligne permettent de tout acheter, donc de créer une longue traîne, mais les gens n’achètent que ce que leurs amis leur recommandent dans les réseaux sociaux, ce qui favorise les textes faciles à promouvoir, donc les best-sellers (et cela en ligne ou hors ligne).
  3. Les librairies en ligne pèsent pour moins 20 % du marché (et les meilleures ventes y sont les mêmes qu’ailleurs).
  4. Une technologie ne peut nourrir la curiosité que si les lecteurs sont curieux. En elle même, la technologie ne change pas l’homme.

Les 1,1 % de part de marché pour le livre électronique suffisent à démontrer le suivisme des lecteurs français. Comme ils ne lisent en majorités que les best-sellers, ils n’ont aucun intérêt à passer au numérique.

  1. Les best-sellers sont en France presque aussi chers en numérique qu’en papier.
  2. Le numérique permet de sortir des sentiers battus, mais tout le monde s’en moque.

Ce constat sur le livre est politiquement inquiétant. Les gens aiment le populaire et ils sont suiveurs. Nos rêves d’une société plus auto-organisée avec des citoyens plus responsables étaient utopiques. Disposer de la techno ad hoc n’est qu’une condition nécessaire et en aucun cas suffisante.

Si nous ne voyons rien changer dans la consommation culturelle, nous n’avons pas à espérer des lendemains qui chantent. À moins que la consommation culturelle ait totalement échappé aux domaines traditionnels. Que le livre ne reflète que la consommation de la part la plus âgée de la population. Les plus jeunes sont peut-être déjà ailleurs. Où, je ne vois pas, sinon encore dans d’autres best-sellers, d’autres têtes de gondole.

Un changement de société ne se produira qu’avec l’apparition d’une longue traîne qui signera la diversification des goûts et des opinions. Que faire en attendant ? Profiter de la vie et cesser de la rêver autre qu’elle ne l’est.

Le Net nous a conduits à un état antérieur de la diversification sociale.

Le billet se continue… en un long post scriptum.

PS : Le même phénomène est observé dans la musique…

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17 comments

  1. Il en est donc de même pour les maisons d’éditions . “Les deux premiers groupes d’édition totalisent aujourd’hui environ 35 % des ventes de livres et les douze premiers éditeurs près de 80 %,…” nous dit le site du ministère de la culture, arguant l’existence d’environ “1000 éditeurs” professionnels et 3000 “structures” qui n’en tirent pas leur ressource principale.

    (cf http://www.culturecommunication.gouv.fr/Disciplines-et-secteurs/Livre-et-lecture/Economie-du-livre/Marche-du-livre)

    En somme, les 3 988 éditeurs après les douze premiers (dont bon nombre sont filiales des 12 premiers) se partagent les miettes, soit 20% des ventes. Et le Ministère se ravit de la diversité de l’offre.

    Le Ministère oublie (sans doute par une volonté d’esprit positif, je ne suis pas le tenant d’une quelconque théorie du complot) de dire que Les grands éditeurs sont aussi les grands Diffuseurs et Les grands distributeurs, parfois même les tenants de ce qui est pudiquement nommé les points de ventes. Parmi les très grands, ne pas omettre que les clubs et les revendeurs par correspondance font également partie des 12 premiers, nourrissant leurs catalogues de la fameuse diversité.

    Au final, de diversité, point trop n’en faut et le monde du livre représente probablement un des meilleurs exemples de la concentration d’une économie aux mains de quelques grands mastodontes.

    La filière livre est véritablement en danger et la diversité un voeu pieux pour les éditeurs indépendants qui le constatent chaque jour davantage. Bien sur, nous portons tous notre part de responsabilité dans cette situation, notre goût prononcé pour l’indépendance éditoriale est notre principal défaut dans ce modèle. Je continue de croire que c’est également notre principale qualité paradoxalement.

    Le vrai problème est le verrouillage des réseaux de diffusion/distribution et par voie de conséquence le phénomène s’étend également aux points de ventes que sont les libraires indépendants qui se voient finalement contraints, à quelques trop rares exceptions près, pour des raisons économiques louables et légitimes, de renforcer le processus de concentration sous le poids des offices imposés par les grands groupes.

    J’ai expliqué dans de précédents post comment Les grands éditeurs tiennent également les processus de médiatisation qui assurent une meilleure visibilité aux ouvrages qui sont les leurs.

    Il est plus que temps de changer de modèle et d’inventer, si cela est possible, un moyen de mettre en œuvre une véritable diversité culturelle en permettant aux acteurs indépendants de sortir du piège qui leur est tendu : à savoir servir de laboratoires expérimentaux pour le compte des grands. Nous faisons finalement office de Service Recherche et développement, sans aucun financement, et comme nous sommes des parieurs invétérés, nous faisons semblants de croire que nous allons gagner à la roulette, ou au Loto pour les plus modestes. Comme dans tout jeu de hasard, il se peut qu’un d’entre nous sorte parfois du lot, mais il n’en reste pas moins que cela reste le MIRACLE absolu, hors comme je le dis souvent, le miracle n’est pas un acte de gestion ordinaire.

    Pour y parvenir, il me semble qu’il faudrait que les éditeurs indépendants avec les libraires indépendants acceptent de réfléchir ensemble à un modèle différent qui s’il ne voit pas le jour, comme je l’ai déjà dit, verra la mise en œuvre d’une stratégie de dématérialisation du livre dans les quelques années qui viennent (4 à 5 ans maximum) et verra la disparition comme dans les pays anglo-saxons des fameux points de vente.

    Evidemment les petits mourront les premiers, et c’est déjà bien enclenché. Les grands compensent par des ouvertures malgré une baisse des ventes en volume (cf étude Xerfi) mais cela n’aura qu’un temps et de toute façon ne fait qu’accentuer la concentration des points de vente, comme c’est déjà le cas pour les maisons d’édition…

    En somme, si nous voulons survivre, il nous faut nous unir, dans le respect de chacun et dans notre intérêt commun. C’est là le vœu pieux que je forme pour que Les indépendants de tous poils.

  2. Bravo pour cette concision lucide. Très lucide !

  3. La réponse est dans la question, si j’ose dire : ce n’est pas le livre qu’il faut changer, mais le consommateur. En fait, éradiquer la notion même de consommateur, la traquer, lui faire la peau, et redevenir des homo cogitus.

  4. coxigru says:

    Les gens aiment le populaire et ils sont suiveurs.’.. Je pense clairement que ce type d’analyse n’est qu’un alibi facile : “-nouszautres- nous ne sommes pas de ce monde, eux -lesgens- ( notons : gens, pas des lecteurs, des -lesgens-) sont des suiveurs.

    ok mais il y a la race de -lesgens- et -nouzautres-

    . Alors que font ils les -nouszautres- pour que les suiveurs les suivent eux? que font ils pour promouvoir au royaume de -lesgens- toute cette manne prolifique d.écrits que -lesgens- ne suivent pas et qui meurent au pays de -nouszautres-?

    Rien, ils statistiquent en choeur, gazouillent en pleurant sur twitter, facebook and co, restent bien au chaud dans leurs habitudes, ne cherchent pas a comprendre comment lisent -lesjeunes-, et ce qu ils lisent. Et ne parviennent pas a inventer une nouvelle façon de communiquer sur la lecture.

    -nouszautres- sont des -lesgens- assez statiques et répétitifs, ils sortent régulièrement des articles sur la lecture en perte de vitesse, le livre qui va disparaitre, le livre numerique qui tue les libraires. Une sorte de vertigineuse spirale, comme un gros nombril solitaire.

    rêvons un peu, et interrogeons quelques -lesgens- : dis moi toi tu lis quoi? moi? parfois des trucs debiles, que tt le monde achete (categorie -lesgens-) souvent des trucs que je decouvre en fouillant le web, ou chez un libraire, ou un truc nouveau sur lequel je tombe dans une bonne critique journalistique. bref, je savoures et je dévore. hum dit l.autre tu n es pas vraiment un -nouszautres- et -juste un peu -lesgens-. oui, en fait je suis -lecteur- cette annee j.ai lu plus de 365bouquins. et il semble que les statistiques ne puissent m’estampiller, pourtant tu sais je suis contagieuse, mes enfants sont lecteurs compulsifs aussi et certains de mes amis.

    Voila voila, d’habitude je zappe des que je lis -lesgens- ou toute autre generalisations dans un article. Parfois, je vais au bout, et je réagis 🙂

  5. Faut lire la suite avant de poster des commentaires… c’est déjà une réponse… http://blog.tcrouzet.com/2014/02/20/lecteur-mouton/

    Et difficile de ne pas parler des gens quand on parle de statistiques.

  6. C’est marrant c’est exactement de ce constat que nous sommes partis pour développer l’idée de la box livres. Ou plutôt de l’inverse : le grand nombre d’ouvrages passés au pilon par faute d’une promotion suffisante, de la malchance d’un calendrier mal tourné, ou autres péripéties. Nous avons étudié le cycle de vie du livre en route pour la spirale de l’oubli en avons déjà parlé avec pas mal d’éditeurs.

    Certains sont prêts à nous suivre dans ce nouveau circuit de distribution qui encourage la lecture “transversale” totalement aventurière, avec tout de même des garanties solides de qualité.

    En partant du principe que l’histoire d’un livre démarre toujours par une sélection (parmi les manuscrits), on est en droit de penser que donner une seconde chance aux livres est plutôt une bonne idée. La box livres Aksebo rencontre tout de même des freins ici et là, des interrogations et inquiétudes.

    Mais il y a un autre constat, vraiment très positif : en lançant cette idée de “lire sans choisir” nous avons constaté qu’il y a des centaines de gens qui sont séduits par ce principe, rien qu’en France. Il n’y en pas que pour les têtes de gondoles !

  7. Des agrégateurs aux disséminateurs : http://www.internetactu.net/2007/01/12/des-agregateurs-aux-disseminateurs/ (2007). Voilà longtemps que les limites de la longue traîne sont pointés. Le problème est que la recommandation est biaisée et que les outils sociaux en cherchant la sociabilité renforcent encore les biais. Il y a peut-être un problème de curiosité, oui. Mais nous avons une structure de médias qui favorise la concentration plutôt que la dissémination et ce alors que toujours plus de titres sont produits…

  8. Je sais Hubert… j’ai participé à cette critique à l’époque en affirmant que la longue traîne devait être une histoire de militance… nous devons nous battre pour elle, elle n’adviendra pas seule.

    ça fait flipper de voir que la centralisation emporte tout… si on prolonge la courbe on file vers le totalitarisme.

  9. Effectivement, vu de haut, cette analyse est juste.
    Vu du bas, où je me trouve avec notre petite maison d’édition (80 titres jeunesse en 12 ans) je constate l’inverse.
    Nous vendons actuellement environ 35.000 livres dans l’année.
    Pendant 9 ans, nous avons creusé notre sillon, de salons en salons et sur internet. Auto-distribué, auto-diffusé, nous avons créé du lien avec nos lecteurs.
    En 2011, nous avons opté pour déléguer la distribution : Pollen, Immatériel et nous nous sommes retrouvés sur Amazon.
    Début 2013, nous avons demandé à quitter le programme Amazon : en un an, il avait bouffé plus de 20% de notre CA libraires !
    Aujourd’hui, un an après avoir quitté Amazon, non seulement notre CA libraire ne s’est pas écroulé, mais il a gagné : +23%
    Il est donc possible d’exister en tant qu’éditeur indépendant.
    Possible de créer du lien avec auteurs et lecteurs
    Possible d’utiliser internet pour ce qu’il a de meilleur : valoriser la différence et la complexité.
    Certes, nous restons une petite maison. Nos “best-seller” partent à 3000 ex dans l’année. Mais à notre échelle, nous y arrivons, et petit à petit gravissons les échelons.
    En tant qu’éditeur, je me considère comme un passeur, une courroie de transmission.
    Si vous êtes également une petite maison d’édition, mon conseil est : créez du lien avec vos lecteurs.
    C’est sur ce lien que vous pourrez faire circuler les livres.
    Je suis toujours triste lorsque je vois de petites maisons d’édition essayer de jouer aux grandes alors même que nous ne jouons pas avec les même règles.
    Ce monde est en mutation, soyons créatifs et échangeons nos belles idées : nous avons tous à y gagner.

  10. Je ne dis pas qu’il n’existe pas de place pour les petits éditeurs. Je parle de la concentration du marché sur les têtes de gondole. Cf les articles suivants où je développe. Un auto édité peut se glisser dans la liste des best-sellers avec autant de chance que s’il était dans une grande maison.

    http://authorearnings.com/reports/the-50k-report/

    Le problème c’est le manque de diversification de la consommation.

    3000 exemplaires, ça ne fait pas vivre un auteur. Il en faut au moins 15 000/an pour devenir professionnel. C’est ça le drame de la concentration, on a de moins en moins d’auteurs à plein temps… et ça me semble dommage pour la création.

  11. Aurélien says:

    J’ai tenté l’auto-édition en 2011 avec Inlibroveritas ce fut une sacré expérience. J’ai tout retiré mes écrits depuis. Je ne vendais rien c’était pour défendre certaines idées mais sans plus. Le numérique est un complément. En effet, le constat inquiétant que vous relevez est qu’une partie des gens qui lisent que des best-sellers méprisent l’intellectualisme (les débats d’idées) parce-qu’ils ne se sentent pas impliqués et vont préférer lire la bio de Nabilla par exemple. C’est triste mais c’est la réalité.

  12. Christelle Moreau says:

    Bonjour,

    Contre toute uniformisation du savoir, nous avons créé la Box livres
    Aksebo, afin de permettre la fameuse longue traîne totalement délaissée.
    Nous nous entourons donc de petits éditeurs et dénichons quelques
    merveilles que l’on ne trouve pas en tête de gondole de toutes les
    librairies.

    Je vous invite à lire mon article sur le sujet :

    http://blog.aksebo.com/sauvons-les-livres.html

    Au plaisir de vous lire et d’échanger.

  13. Christelle Moreau says:

    Voici également un autre article relatant dans les détails le parcours des livres et étayant la problématique du marketing actuel visant ou plutôt insufflant gentiment le déclin du savoir.
    http://blog.aksebo.com/circuit-de-la-litterature.html
    A bientôt.

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